上周我们小伙伴分享消费者行为分析的内容,我提了一个基础性问题:谁是消费者?

这个看似浅显的问题把大家问住了。于是有人开始侃侃而谈,有人开始在网上搜索,有人开始念消费者、用户、顾客、客户的区别与联系。

但我提问的真正含义是:为什么人们要研究消费者?或者说,为什么是消费者,而不是用户、顾客或客户,成为市场营销的研究对象?

有小伙伴念文章说,消费者(consumer)是“产品和服务的最终使用者,仅用于个人或家庭需要。因此,全国人民都是消费者。”

于是,有人不服气了:那么,研究消费者,就是研究全人类。这样的研究,对营销会有帮助吗?

让我们来学究一下,查个字典。美国《布莱克法律词典》对消费者的定义是:“消费者是与制造者、批发商和零售商相区别的人,是指购买、使用、保存和处分商品和服务的个人或最终产品的使用者。”可见,消费者购买或接受某种产品或服务不是为了交易,不是以赢利为目的,而是为了自己使用。因此,消费者既包括购买者,又包括使用者。

再来看看营销的定义。美国市场营销协会说,“营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。”菲利普·科特勒说:“营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”格隆罗斯说,“营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。”

由此看来:消费者,无论买或没买,无非要享受产品和服务的使用价值;而营销,无论从什么角度看,最终还是为了卖东西。

无论何种类型的企业,投入资源开展营销活动,无疑是为了增强自己的赢利能力,或者通俗地说,是为了赚更多的钱。所以企业研究消费者,决不是为了研究全人类,而是要找准自己细分市场所在的消费者人群,分析消费者的特征和行为,从而让产品和服务更好地服务消费者。在消费者当家作主的当今时代,谁对消费者研究得透彻,谁就能获得消费者青睐。

为什么营销研究的是消费者,而不只是顾客?我们来举个例子。比如,家长给孩子买文具,家长是顾客、家长和孩子都是消费者,如果只研究顾客,显然就牺牲了学生对文具的兴趣和偏好。又比如,一群朋友去吃饭,可能只有一个人买单成为顾客,但是他们在餐馆享受到的服务都将影响体验,从而影响餐馆的未来发展。

总之,研究消费者特征和行为,是为了开发适合特定消费群体的产品和服务,从而将更多的体验价值推送给他们。直接利益来自顾客,而从准顾客到顾客的转换,是营销的真正目的。

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