因为麻烦，所以需求
1997 年的一天，一个名叫里德·哈斯廷斯（ Reed Hastings） 的人正在家里百无聊赖地整理旧报纸旧杂志，突然在一摞早已被遗忘的废纸下面发现了一件让他十分不爽的东西。这是电影《阿波罗 13 号》的录影带。就在六周前的一个晚上，哈斯廷斯和妻子一起在家中观看了这部电影。
这盘录影带，本应在看完后第二天一早就还回百视达（Blockbuster） 的。在他想起这件事的一瞬间，心情一下子跌到了谷底。
他脑中冒出的第一个念头就是，赶紧去计算一下迟还罚金。整整 40 美刀！都能把这盘该死的录影带买下来了。这个麻烦说来也不算什么大事，但着实令人心烦，因为这笔钱等于是对哈斯廷斯马虎大意的惩罚。
第二个想法让他更加心生畏惧：我老婆知道了会怎么说？一想到老婆很可能会用沉默作为回应，他就觉得更加痛苦。哈斯廷斯脑海中立刻浮现出了十分生动的一幕：老婆在听到这个消息后立刻翻了个白眼给他。“那是个能杀死人的白眼啊！”哈斯廷斯回忆说。
我们很多人都经历过这种事，但是里德·哈斯廷斯和我们不一样。这次不愉快的经历促使他对电影租赁业运营机制及其给人们带来的麻烦进行了深入的思考。
那天下午，哈斯廷斯正在去往健身房的路上，当他还在为 40 美元的罚金而心烦意乱之时，突然冒出了一个想法：“为什么电影租赁不能借用健身中心的运营模式呢？无论你是经常还是偶尔使用这项服务，都只需支付一笔固定的费用。”这个问题又引出了其他一些问题：只收取固定的会员费，没有迟还罚金，电影租赁服务真的可以这样做吗？没有迟还罚金的压力，客户会不会干脆不还录影带了呢？能否购买海量的电影以满足所有客户的需要？怎样才能实现盈利？
哈斯廷斯开始一点点完善这个想法，从最初纸上的写写画画，逐渐转移到了现实生活之中。最终，一家名叫奈飞（Netflix） 的公司成立了，并发展成为 21 世纪成长最快的公司之一。
回顾当初，这个想法竟是如此简单直白。没有罚金，也没有罚金引来的恼火，借还非常方便，谁不愿选择这样一个电影租赁系统呢？奈飞就是这样在百视达的眼皮底下成长起来的。当百视达这帮高管在眼睁睁地看着奈飞连续实现 19 个季度的高速发展之后，才决定投放自己的录影带邮递服务。不单是百视达，沃尔玛、亚马逊和迪士尼等零售业与娱乐业巨头也纷纷加入进来。面对众多拥有先天优势的竞争对手，奈飞一路披荆斩棘，以策略制胜。
这一切究竟是如何发生的？为什么里德·哈斯廷斯能在消费者遇到的困扰中看到价值数十亿美元的需求，而我们其他人虽然都有着相同的经历，却根本没有注意到其中存在的潜力，甚至连抱怨都不曾有过？
洞察力，打开需求之门
在印度西南海岸的帕里普拉姆（ Pallipuram）， 有一位渔民，名叫巴布·拉詹（ Babu Rajan）。 以发达国家的标准来看，拉詹是个穷人。唯一值点钱的资产，就是他和另外 14 位渔民共同拥有的维持生计的家伙什儿——一艘名为“安达凡”（ Andavan） 的 22 米长的钢板船。他们驾驶着这艘船，在阿拉伯海捕捞沙丁鱼这种量多价廉的鱼类，供应到南亚市场，给那里的人们充饥。拉詹继续着祖祖辈辈延续下来的生活方式，他依然用祖父使用的 800 米长的渔网捕鱼，依然传承着古老的仪式，在船头小小的印度教佛龛中燃香祈福。
赶上好日子，拉詹就能交上好运。黎明前出海，也许能捕捞到重达 5000 公斤或更多的鱼，这样就能赚到 1800 多美元分给大伙。而有些时候，也会无功而返，捕获的海产品价值连付渔船的柴油钱都不够。大海的喜怒无常让拉詹更加深刻地认识到，实现海产品价值的最大化是多么的重要。
大自然的无情力量在这里也扮演了冷酷的角色。在海上漂泊了 10~ 12 个小时之后，拉詹和伙计们带着大海当天的馈赠，来到最近的港口，与当地的海产品批发商进行交易。热带地区骄阳似火，拉詹和批发商都知道，在这样的温度下，海鱼放不了多久就会变质。渔民们根本没有时间在港口之间穿梭比价。拉詹别无选择，只能接受批发商给出的价格，然后默默期待着明天能捕到更多的鱼。在这样残酷的现实之下，世世代代的印度渔民一直没有找到脱离贫困的办法。
这种情况在最近发生了改变。 2003 年，和上百万生活在农村地区的印度人一样，巴布·拉詹用一个月的辛苦钱买回了一件父辈祖辈想都不敢想的工具：手机。而现在，他的工作和生活也因此发生了翻天覆地的变化。
如今，当拉詹在阿拉伯海拉网捕鱼时，他总会把用塑料套保护着的手机挂在自己的脖子上，铃声会不时响起。这都是附近港口的批发商打来的电话，询问收获情况：“今天收获多不多？”“什么时候能上岸？有没有人开始出价了？”拉詹说：“每当我捕到很多鱼时，在回到港口之前，电话都要响上六七十次。”
如今，拉詹已经在几家批发商之间左右逢源，利用在任何自由市场中都非常经典的模式，坐等批发商们相互抬价。只有在选定了出价最高的批发商后，他才会决定停靠在哪个港口交货。这种新型沟通方式，让拉詹一家在过去 10 年间的收入翻了 3 倍多，也拥有了一系列印度农村穷苦人家听都没听说过的奢侈品：电、电视、教育。
手机给印度农村地区带来的影响，远远超越了渔民生活的范畴。就在不久之前，印度农民还在沿用千年传承下来的缺乏技术含量的工具，依赖于猜测、传统、口口相传，甚至是宗教仪式，来获取耕种方面的信息。而一旦遇到市场波动、干旱、洪水、农作物病虫害及其他各种形式的经济灾难，农民们极端脆弱的应对能力就暴露了出来。每年由于信息缺乏而导致的市场失灵，会造成印度 1/3 的水果和蔬菜产品被白白浪费。
如今，手机的到来，为这里的一切都带来了改变。从印度北部的北方帮（Uttar Pradesh） 到南部的泰米尔纳德帮（Tamil Nadu）， 超过 40% 的农民都享受到了关于农业信息的资讯服务。他们能收到关于市场数据的定制语音提示或短信，如当天在当地某个市场，某种农作物的最低价和最高价，当天运抵该市场的这种农作物具体有多少等。同时还有其他语音信息为农民提供种植建议，例如稻田的杂草控制、香蕉的栽培技巧等。
美国的农业工作者可能对这类信息早就习以为常了，但是，它们却给发展中国家带来了巨大的帮助。研究发现，在印度，手机应用率较高的地区能更快更有效地脱离贫困状态，从而创造出更多需求，如对汽车、住房、服饰商品、食品等的需求，以及对医疗保健、教育等高端服务的需求。需求又连锁地激发出了更多的需求，从而实现了全社会的发展和繁荣。
推动这一趋势的产品，就是诺基亚 1100。 发达世界的消费者对这款芬兰手机拥有如此巨大的需求量总是感到惊诧不已。
我们不妨先来回顾一下过去几年市场中令人印象深刻的科技产品：任天堂的 Wii 游戏系统在面世 5 年之内，创下了 4500 万台的销售纪录。同一时期，摩托罗拉的 RAZR 系列手机销量达 5000 万台， PlayStation 2 游戏机卖掉了 1.25 亿台，而 iPod 则取得了 1.74 亿台的销售佳绩。
诺基亚 1100 的成果如何呢？在产品投放市场的前 5 年，其销量就已高达 2.5 亿台，主要市场基本集中在发展中国家和地区。如此巨大的销量，使得诺基亚 1100 成为了全世界最畅销的消费电子产品。
诺基亚 1100 成功的关键在于设计。某些功能对生活在南亚、拉丁美洲和撒哈拉以南非洲农村地区的人们来说很有价值，其他一些功能则被简化或直接去除。同时，诺基亚 1100 提供的一些可选功能，在西方人看来简直不可想象，例如，可以存储多套联系人名单，这是全村很多用户共用一部手机时不可或缺的功能。诺基亚 1100 还允许用户为某次通话设置话费限额，这与在加油站预付费一个道理，也是支持手机公用的一个特性。此外，内置手电、收音机、闹钟等这些小功能对于居住在电力供应不稳定地区的人来说也大有用处。而且，诺基亚 1100 的屏幕可以显示 80 多种语言，还有帮助不识字用户进行辨识的图形标志。
诺基亚 1100 靠洞察力和创造力取胜。诺基亚的工程师们能够从一位南亚农民的视角看世界，认识到这位农民身边的种种不便，用心去体会这些不便给他带来的麻烦，并据此设计出了一款产品，大大缓解了这些不便。诺基亚在改善成百上千万人生活的同时，也从中挖掘出了巨大的新需求。